Los cambios en el comportamiento del consumidor en los últimos 20 años son asombrosos. La hegemonía de los grandes emisores de contenidos, con presupuestos millonarios, en donde el mensaje, único, monolítico, unidireccional, dictado por algún Director Creativo ha quedado atrás. Pasamos del muy conocido SOV (Share of Voice) y SOW (Share of Wallet), a conceptos difíciles de comprender, eCPA, CR, DSPs, Push, InApp, etc. La mezcla de nuevas variables, audiencias fragmentadas y tiempo de atención no superior a 4 segundos por contenido, convierten el nuevo escenario en un quebradero de cabeza para los gurúes del marketing de masas.

Llegan nuevos personajes a la conversación. Ahora el Director creativo debe explicar su estrategia a un equipo de jóvenes que tienen la mitad de su edad, mas interesados en el feed de su móvil que la propuesta del Director. Algunos jóvenes le preguntan por el tag, picksell, URL de salida, id, ip de origen y browser. El Director los mira en silencio y los jóvenes lo observan en un mini duelo de conocimientos, luego, simplemente regresan al feed de su móvil.

La historia es real. Hay una dificultad para conectar el nuevo ecosistema de alta tecnología y sus especialistas, con mensajes simples que puedan comunicar y cautivar audiencias representado por la visión del Director Creativo, todo ello en una conversación que tomará menos de 4 segundos con cada cliente.

Es precisamente aquí donde entra Marketing Conversacional. En una frase lo definiría como “interacciones digitales con el consumidor usando lenguaje natural”. Algo simple en apariencia y complejo al interior. Un amigo y profesor de la materia lo explica muy bien “low tech front end, and high tech back-end”. La complejidad queda oculta por la capacidad de la herramienta de interactuar en lenguaje semi estructurado o lenguaje natural con un consumidor que sigue cada vez mas interesado en el feed del móvil.

No entraré en una explicación detallada de como se transita desde una estrategia de marketing tradicional a conversacional, solo mencionaré algunas de las herramientas que subyacen. Hay IA, APIs, análisis de lógica difusa, captura de datos en back-end (browser, ip, lenguaje, nombre o alias, entre otros), todo ello mezclado en una baile invisible que en un par de segundos identifica quien es el cliente, donde está, que dispositivo está usando, que idioma prefiere y le contesta, dentro de la red en donde esté sea WhatsApp, Google Messenger, Facebook Messenger u otra. La conversación parte con un simple “hola”. La respuesta puede ser abrumadora “hola V4d1 como estas? “es tu nombre?” (identificó mi alias en WhatsApp y el lenguaje de mi equipo) “estas en Barcelona?” (identificó mi ip de origen) “en que te puedo ayudar?”. La conversación continúa casi hacia cualquier parte, según la necesidad del cliente; ventas, soporte técnico, información de producto, etc. Todo simple y complejo a la vez.

Queda claro que el Director Creativo y su cliente, el Vicepresidente de Negocios necesitan ayuda, no solo para entender las siglas que usan los nuevos jóvenes expertos, sino para llevar su invaluable instinto de negocio a la simpleza-complejidad de la conversación digital aplicada al marketing.